這幾天,深圳國(guó)際家具展、東莞名家具展紛紛“閃亮登場(chǎng)”,給沉寂的泛家居行業(yè)帶來(lái)新的火熱與亮點(diǎn)。作為老牌的成品家具展,兩個(gè)展會(huì)反倒是對(duì)精裝、高端定制、整裝、軟裝一體化給予高度的重視。無(wú)論是展館的位置,還是展館的面積,都呈現(xiàn)“一邊倒”的傾斜。成品與定制的跨界互融,由此可見一斑。

剛剛過(guò)去的七月,也有三場(chǎng)行業(yè)的展會(huì), 7-11日的廣州建博會(huì):20-24日的佛山陶博會(huì),27-30日的廣州家博會(huì)。建博會(huì)上,你能見到成品家具、陶瓷巖板企業(yè)的面孔。陶博會(huì)與家博會(huì)上,你也能看到定制家居企業(yè)的身影。

跨界互融,已成為泛家居行業(yè)的常態(tài)。

大家居跨界互融成為行業(yè)大勢(shì)

展會(huì)只是表象,其背后是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與演進(jìn)。

從上市九家企業(yè)的品類戰(zhàn)略看,沿著定制柜類、定制家居、定制空間、整體裝修的方向,不斷跨界,這是定制家居行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。一體化貫穿其中,但不同發(fā)展階段一體化的內(nèi)涵不同。

定制柜類階段就是我們過(guò)往提得**多的定制櫥柜、定制衣柜階段。這一階段的一體化我們稱之為單品類一體化。

單品類一體化現(xiàn)在正被多品類一體化取代。多品類一體化**典型的業(yè)態(tài)便是全屋定制。全屋定制的核心是定制,但不再局限于櫥柜與衣柜,還有餐邊柜、酒柜、功能柜、陽(yáng)臺(tái)柜、榻榻米、窗簾等豐富的其它產(chǎn)品,在空間上向全屋方向延展,在品類上超越了櫥、衣柜單品的邊界。

全屋定制進(jìn)一步演進(jìn)上升就到了定制空間階段。全屋定制雖然跨品類,但其重心仍然在產(chǎn)品。定制空間相對(duì)于全屋定制**大的不同,是用戶需求的焦點(diǎn)從產(chǎn)品上升到空間。

定制空間既涉及到定制家具、軟裝等定制類產(chǎn)品,也涉及地板、衛(wèi)浴、瓷磚等非定制類建材,其核心內(nèi)涵就是將所有家居建材產(chǎn)品組合到一起,以整體風(fēng)格空間或功能空間輸出。

華帝家居早在2017年開始,從原來(lái)的集成廚房升級(jí)為智慧家居空間,其戰(zhàn)略就是順應(yīng)了這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。只是其路徑選擇是圍繞功能而不是風(fēng)格,這主要的原因與其母品牌家電的背景與屬性有關(guān)。

全屋整裝代表了定制家居發(fā)展的終極未來(lái)。歐派的“整裝大家居”,尚品宅配的 “圣誕鳥整裝”,頭部品牌都在嘗試和探索整裝新模式與新業(yè)態(tài),當(dāng)然,總體上還遠(yuǎn)談不上成熟。

如果用“泛家裝”的邏輯來(lái)看行業(yè)發(fā)展,整裝是必然的結(jié)果,而全屋定制只是整裝發(fā)展的一個(gè)過(guò)渡形式。

整裝加大了定制家居品牌的運(yùn)營(yíng)難度,游戲越來(lái)越趨向所謂的大個(gè)子玩家。但**終的贏家一定不是笨重的大象,而是真正的高效者。“通吃”,不過(guò)是高效打敗低效的另一種說(shuō)法。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要做了什么?

2017年底,華帝全面啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

**時(shí)間,華帝與業(yè)內(nèi)深度了解定制家居產(chǎn)業(yè)的全案咨詢公司合作,對(duì)大家居戰(zhàn)略進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃,彌補(bǔ)高層團(tuán)隊(duì)對(duì)定制家居產(chǎn)業(yè)暫時(shí)的認(rèn)知不足。回頭看,這應(yīng)該是華帝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“又快又好”的關(guān)鍵之舉。

華帝的大家居新戰(zhàn)略,在品牌定位上,從原來(lái)的集成廚房升級(jí)為智慧家居空間;在品類擴(kuò)張上,選擇了先從整體廚房跨界到全屋定制;從渠道升級(jí)上,一方面進(jìn)行傳統(tǒng)加盟渠道的店面形象升級(jí)與空白市場(chǎng)擴(kuò)展,另一方面積極探索大客戶工程渠道營(yíng)銷。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在落地層面有兩個(gè)非常明顯的亮點(diǎn)。

一是華帝家居品牌形象的重塑。華帝家居借助母公司品牌團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)與資源,在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作,既有專業(yè)高度,也有創(chuàng)新突破,取得了立竿見影的效果,大大提升了老經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心,在新商招募以及終端消費(fèi)者中建立了良好的口碑。

二是華帝家居運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的打造。在2017年底重啟大家居戰(zhàn)略前,由于連續(xù)經(jīng)歷了多次經(jīng)營(yíng)策略的大幅度調(diào)整以及核心操盤手的走馬換將,華帝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上流失嚴(yán)重,面臨的**大挑戰(zhàn)就是要在幾乎零基礎(chǔ)上重新構(gòu)建新團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)兩年的招聘、培訓(xùn)、企業(yè)文化的導(dǎo)入、攻堅(jiān)項(xiàng)目的演練,現(xiàn)有華帝家居運(yùn)營(yíng)體系架構(gòu)清晰、功能完善,核心團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力已完全可以PK頭部專業(yè)品牌。同時(shí),團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)、團(tuán)結(jié)向上的氛圍已初步形成,為華帝家居的高速增長(zhǎng)與“奔跑”奠定重要支撐。

今年上半年,華帝家居動(dòng)作頻頻,網(wǎng)上培訓(xùn)、線上裝修課堂、315直播、明星直播夜、線上搶工廠、線上招商會(huì)、線上經(jīng)銷商年會(huì)、51直播……妥妥一枚泛家居行業(yè)疫情背景下的“逆行者”。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了豐碩的成果。

今年上半年,定制家居九家上市品牌的業(yè)績(jī),在疫情大背景之下,呈現(xiàn)斷崖式下滑。一季度九家上市公司營(yíng)收整體下滑28%。從已經(jīng)公布的半年報(bào)看,上半年歐派下滑9.88%,好萊客下滑21.01%,皮阿諾下滑7.35%,我樂(lè)增長(zhǎng)2.29%,志邦增長(zhǎng)6.57%。

事實(shí)上,即便沒(méi)有疫情影響,九家定制家居上市品牌2019年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),也從2017年的33.81%、2018年的18.78%,降到13.13%,增幅呈連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。2019年其實(shí)是定制家居行業(yè)深度洗牌的一年。

但華帝家居2019年增長(zhǎng)70%,2020年7月增長(zhǎng)58%,上半年更是以基本每天一家的速度不斷擴(kuò)大全國(guó)經(jīng)銷商隊(duì)伍。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的是持續(xù)的逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。

大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍?

從定制家居的角度看,大部分的大家居品牌都是跨界品牌。非定制品牌跨界做定制,成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天新的現(xiàn)象級(jí)挑戰(zhàn)。

華帝作為典型的大家居品牌,其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得階段性成功絕非偶然,在驕人的業(yè)績(jī)背后,華帝家居到底做對(duì)了什么?筆者認(rèn)為:

一是態(tài)度堅(jiān)決。華帝借力專業(yè)公司的智慧加持,走了一條“捷徑”,大大提升了管理層決策的質(zhì)量。承認(rèn)認(rèn)知不足,并堅(jiān)決放低身段尋求各種方式彌補(bǔ)認(rèn)知短板,這需要足夠的耐心,需要謙卑的姿態(tài),并不是所有的大家居品牌都能夠做到,或者愿意去做。

二是方向正確。華帝沒(méi)有選擇直接進(jìn)入整裝,而是選擇了多品類集成的發(fā)展路線,且**步是從櫥柜跨界到衣柜(全屋定制)。華帝智慧家居空間的定位很好地迎合了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),同時(shí)也承接了華帝生活家電品牌的核心DNA。正是貼地的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃,確保了華帝家居轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與有效落地,這是華帝2019年業(yè)績(jī)能逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本原因。

三是長(zhǎng)板輸出。華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其實(shí)也是對(duì)原有體系進(jìn)行了一次“脫胎換骨”的顛覆性調(diào)整與升級(jí),這其中的難度與風(fēng)險(xiǎn),完全可以說(shuō)是“坑多路險(xiǎn)”,一不留神就可能走不下去。華帝家居的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)無(wú)論是品牌重塑、品類擴(kuò)展還是渠道升級(jí),都是基于華帝在品牌營(yíng)銷力、廚電產(chǎn)品的研發(fā)與配套、上市品牌的公信力以及資金實(shí)力等核心優(yōu)勢(shì)。華帝的品牌運(yùn)作,經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的打造,更屬于非常典型的“長(zhǎng)板輸出”。

大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍,把握產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口機(jī)會(huì),要過(guò)的坎確實(shí)很多:

一是搞懂定制家居營(yíng)運(yùn)規(guī)律,尋求模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是定制家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本出路�？缃�**大的好處,是原行業(yè)的優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)。不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)嫁接、渠道嫁接、服務(wù)嫁接、營(yíng)運(yùn)模式嫁接,很容易產(chǎn)生新“物種”�；�于用戶需求的商業(yè)模式創(chuàng)新,是跨界品牌彎道超車的“捷徑”。

二是進(jìn)行“重新來(lái)過(guò)”式的頂層設(shè)計(jì)。

今天的定制家居產(chǎn)業(yè)跨界形勢(shì)與早些年有了很多變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,定制家居人才漸成規(guī)模,一體化家居在終端的整合,使得跨界已成為定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài),呈燎原之勢(shì)。越是這樣,跨界品牌越需要價(jià)值創(chuàng)新,找到自己的定位與特色,真正從機(jī)會(huì)導(dǎo)向的市場(chǎng)紅海中走出來(lái)。

三是心態(tài)要放平,轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略性的,不是投機(jī)性的。

大家居的路上不但擁擠,而且高手越來(lái)越多。在一體化大潮中占有怎樣的生態(tài)位,取決于企業(yè)基因和老板志向。大家居是消費(fèi)者的客觀需求,所以一定會(huì)有人做,也**終一定會(huì)有人做成功。有條件的自己挑頭做,沒(méi)條件的配合別人做,在大家居時(shí)代,角色身不由己,只能選其一。

理論上,大家居對(duì)于各方進(jìn)入者來(lái)說(shuō),起跑線是一樣的。無(wú)論之前你是做櫥柜還是衣柜,做地板還是家電。熟悉定制模式的傳統(tǒng)廚衣柜企業(yè)可能更有營(yíng)運(yùn)的優(yōu)勢(shì),但相比非定制品牌的規(guī)模劣勢(shì)也是非常明顯。

大家居時(shí)代,一定會(huì)成就新的王者。

備注:

本文取自資深品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家劉學(xué)旦筆下之作;

劉學(xué)旦,資深品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家,中山大學(xué)嶺南智庫(kù)秘書長(zhǎng)、廣東創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽專家評(píng)委、佛山市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、大顯智業(yè)董事長(zhǎng)、顯智匯泛家居企業(yè)創(chuàng)新大學(xué)發(fā)起人,《旦說(shuō)廚柜》、《旦說(shuō)定制》作者,定制家居**抖音號(hào)“旦哥說(shuō)定制”主理人。